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TEXTO 1

Publicidade e violência

A política, os direitos e a própria cidadania, transformados em mercadorias dentro da linguagem publicitária, não são mais a política, os direitos ou a cidadania, mas são versões mercadológicas da política, dos direitos e da cidadania. Essas versões mercadológicas, a exemplo de qualquer outra mercadoria, vendem-se a partir do desejo do consumidor de se tornar melhor que os outros. O Consumo toma impulso pela competitividade que a sociedade de consumo estimula entre os indivíduos. Assim como a mensagem política tenta garantir que votar em tal candidato significa ser mais bonito, mais moderno ( quem vota no outro candidato é menos bonito, menos moderno), um refrigerante se anuncia a partir da diminuição daquele que não o consome. E assim por diante: uma marca de cigarro é vendida zombando do homem que não fuma aquele cigarro e que, por isso, não consegue seduzir as mulheres; um automóvel se promove à medida que humilha quem anda de carro velho. É essa ordem extensa de fomentos para a competição que organiza a sociedade de consumo - e, a cada dia mais, é ela quem organiza a significação da vida humana. É sintomático que, quando alguém se descreve, quando alguém busca traduzir em palavras sua própria identidade, descreve normalmente mercadorias de sua preferência. Nas palavras de Canclini, "consumir é tornar mais inteligível um mundo onde o sólido se evapora". *

Há muito tempo já deixamos para trás a cultura do ser. Agora o que vai se formando é uma cultura um grau acima da tão denunciada cultura do ter. Forma-se a cultura do ter o que o outro não tem. Os bens de consumo retiram seu valor de um sentimento de exclusividade: é o cartão de crédito que dá uma identidade especial, sobretudo quando no hotel de Nova York já não pedem o passaporte, mas aquele cartão superespecial; o automóvel é tanto melhor quanto menos mortais possam comprá-lo; a roupa tem uma grife exclusiva. É bom pensar no que significa a palavra "exclusiva": ela significa exclusão, significa excluir o outro. Na raiz mesma do ato de consumir, dentro desse modelo, há um desejo de excluir o outro.

Há, portanto, na lógica da competitividade encorajada (e forjada) pela sociedade de consumo, uma visão preconceituosa do outro. Se o desejo de consumir é comum a todos ( os homens se identificam entre si à medida que consomem), o exercício do consumo existe para diferenciar os homens uns dos outros dentro da competição individualista e narcisista. O que interessa é ser melhor que o outro. O outro precisa ser necessariamente pior do que eu. Pois se o consumo dá sentido, e um sentido ritualizado à vida de todos, é por meio dele que o indivíduo se sente pertencente a um círculo de privilegiados. Nem que sejam os privilegiados por algumas migalhas: um carnê do baú, uma sandália, um retrato de um ídolo afixado do lado de dentro da porta do guarda-roupa.

O estímulo a tanta competitividade pode ser fatal. Em nossos dias, o desejo de possuir grifes (de tênis, jeans ou bonés) tem sido a motivação de assaltos e de latrocínios. Jovens que se veem expulsos do paraíso do consumo, segregados daquela "cidadania" que pode ser comprada pelo consumo, insurgem-se de forma violenta contra os privilegiados. Tomam à força o que o mercado não lhes permite adquirir dentro da lei. Depois do assalto, desfilam realizados, passeando com um par de tênis americano (made in Taiwan). A mesma publicidade que reforça a visão preconceituosa dos que podem consumir contra os que não podem acentua também a humilhação (ou o ódio) dos que não podem comprar em relação aos que esbanjam dinheiro. É por isso que, num artigo recente, o escritor uruguaio Eduardo Galeano aponta para a publicidade nos meios de comunicação, e na TV de modo especial, como uma das principais causas da violência nas grandes cidades.

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*CANCINI, Nestor Garcia. Consumidores e cidadãos, conflitos multiculturais da globalização. Rio de Janeiro: Editora da UFRJ, 1995.p.59. BUCCI, Eugênia. Sociedade de consumo (ou o consumo do preconceito). ln: O preconceito (vários autores). Lerner, Júlio (Ed.). São Paulo: Imprensa Oficial do Estado, 1996/1997 p.48-49.

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