Questões de Concurso Para uerj

Ainda não há uma definição consistente de retorno de investimento em marketing. Questões como impacto em propaganda e na construção da marca, por exemplo, não são facilmente colocados em valores monetários. Uma empresa pode avaliar os resultados com base em mensurações padrão de desempenho de marketing, como conscientização de marca, vendas ou participação de mercado.

Adaptado de Kotler, P.; ARMSTRONG, G. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2015.

Sem métricas, não há racionalidade na gestão do negócio, nem em suas dimensões de marketing e comunicação.

A partir do exposto pelos autores, as métricas de comunicação podem ser classificadas como:

A comunicação visual é tão dinâmica quanto a sociedade que a utiliza e deve observar os fatos através de vários pontos de vista, a fim de ter em mãos os instrumentos necessários para encontrar o meio mais eficaz de transmitir uma mensagem. A escolha de elementos gráficos específicos e sua disposição no “discurso” visual, ou sintaxe visual, depende da aquisição de um vocabulário próprio, analogamente ao processo de aprendizagem da linguagem falada.

Adaptado de PANIZZA, J. F. Metodologia e processo criativo em projetos de comunicação visual. Dissertação de mestrado. São Paulo, USP, 2004

Como destaca Panizza, a comunicação visual depende de uma linguagem visual e de uma sintaxe coerente com seu contexto sociocultural.

Nesse sentido, a formação do publicitário deve possibilitar o desenvolvimento das seguintes habilidades:

Art. 15 − Para a colocação de personalidades nacionais e estrangeiras, sem função oficial, o Chefe do Cerimonial levará em consideração a sua posição social, idade, cargos ou funções que ocupem ou tenham desempenhado ou a sua posição na hierarquia eclesiástica.

Decreto Federal nº 70.274, de 9 de março de 1972. planalto.gov.br.

O decreto federal nº 70.274/1972 aprova as normas do cerimonial, tratando, por exemplo, da precedência de personalidades nacionais e estrangeiras.

Tendo por base o artigo citado desse decreto, uma ordem adequada de distribuição de convidados pelo cerimonial está indicada em: 

Brand equity é o efeito diferenciador que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reação do cliente ao produto e seu marketing. Trata-se da medida da capacidade da marca de conquistar a preferência e a fidelidade do consumidor. Kotler, P.; ARMSTRONG, G. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2015. A partir do conceito de brand equity, podem-se reconhecer os seguintes elementos da Pirâmide de Kotler para gerar valor de marca: 

O objetivo da técnica na arte é tornar os objetos não familiares, fazer as formas difíceis, aumentar a dificuldade e capacidade de percepção porque o processo de percepção na arte tem um fim em si e deve ser prolongado. Arte é sempre um caminho da experiência artística de um objeto. O objeto não é importante. Em outras palavras, a arte apresenta as coisas numa nova, estranha forma, desfamiliarizando o caminho do conhecido pela manipulação formal.

Chklovski, V. A arte como procedimento. In: TOLEDO, D. de O. (Org.)

Teoria da literatura: formalistas russos. Porto Alegre: Globo, 1976.

A publicidade e a arte têm uma relação orgânica, sendo a arte uma referência para que a publicidade alcance os consumidores da seguinte forma:  

A favor da não arbitrariedade das imagens, Gombrich (1981) afirma que a evolução da natureza programou o ser humano, biologicamente, de tal forma que ele teve de aprender o que é vantajoso para sua vida e sobrevivência. Como ocorre com os animais, a sobrevivência do ser humano também depende de coisas e signos reconhecíveis. Fomos programados a procurar objetos que são necessários a nós e cujas configurações nos agradam mais do que outras.

Adaptado de SANTAELLA, L. Redação publicitária digital. Curitiba: Intersaberes, 2017.

A partir da afirmação de Santaella, na comunicação, a correlação entre texto e imagem pode ser descrita como:

Persuadir significa levar a crer. Ora, a linguagem corriqueira, em sua função puramente referencial, não persuade ninguém, apenas comunica algo. A persuasão, portanto, deve envolver um trabalho com a linguagem, o emprego de recursos que, de algum modo, cativem o receptor. É nesse momento que entram em cena as figuras de linguagem, tanto as figuras sonoras, com os ecos e as reverberações de seus trocadilhos e jogos de palavras, quanto as figuras de palavras e de pensamento.
SANTAELLA, L. Redação publicitária digital. Curitiba: Intersaberes: 2017.
Com base no texto, analise as publicidades a seguir:
I. 
II. 
II. 

Na construção dos sentidos de cada publicidade, observa-se o emprego das seguintes figuras de linguagem, respectivamente:

O público-alvo da comunicação de uma empresa é formado por todos aqueles que compõem seu ambiente mercadológico, ou seja: clientes, distribuidores, fornecedores, colaboradores, acionistas, imprensa, governo e seus diversos escalões, comunidade, academia, igreja, ONGs, organismos internacionais etc. Com eles a empresa tem muito a tornar comum, a compartilhar, já que todo esse público influencia, direta ou indiretamente, suas ações no mercado.

Yanaze, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2011.

Considerando os diferentes públicos de uma empresa, a elaboração de um plano de comunicação pode ser orientada por múltiplos objetivos. Três desses objetivos são:

Algumas pessoas falam de transformação digital, já que houve, e ainda está acontecendo, um conjunto muito grande de redesenhos dos ambientes financeiros/econômicos, educacionais, políticos, sociais, organizacionais ou comunicacionais. São alterações, ainda em curso, mas de grande impacto. Temos diversas práticas de vida (privada e pública) que já não são mais as mesmas.

MURAD, E. Fundamentos de marketing. Brasília: Unyleya Educacional, 2020.

No contexto de transformação em curso, ao investirem em estratégias all line, combinando plataformas digitais e mídias tradicionais, as instituições alcançam o seguinte objetivo:

O posicionamento de marca mais forte é construído ao redor de crenças e valores simbólicos do consumidor.

Kotler, P.; ARMSTRONG, G. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2015.

Tendo em vista a afirmação dos autores, no momento da criação das marcas, as organizações precisam tomar decisões acerca dos seguintes aspectos:

Plano de marketing é o documento que resume o planejamento, ou seja, é o processo de intenso raciocínio e coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco é a verdadeira satisfação do consumidor. Em outras palavras, visa ajudar o consumidor a se sentir um pouco mais feliz e, em consequência, gerar resultados positivos para a organização e a sociedade.

Ambrósio, V. Plano de marketing passo a passo. São Paulo: Pearson, 2012.

De modo a contemplar a descrição feita no texto, um plano de marketing deve conter as seguintes partes:

Etapas para a concepção da ideia criativa

SCHIAVON, A. Criativamente: seu guia de criatividade. Curitiba: Intersaberes, 2017.
Dentre as quatro etapas apresentadas, aquela que envolve um trabalho consciente e inconsciente para a resolução de uma questão é a denominada:

A criatividade não é apenas um insight que traz uma ideia fantástica como um raio que atinge o chão. Ela está prioritariamente associada a um processo com muitos fatores envolvidos.

SCHIAVON, A. Criativamente: seu guia de criatividade. Curitiba: Intersaberes, 2017.

Considerando a afirmação de Schiavon, dois fatores que podem ser relacionados ao processo criativo são:

Podemos definir comunicação de marketing como o meio que as organizações empregam para alcançar, convencer e lembrar os clientes sobre os produtos e serviços que oferecem. É por meio da comunicação de marketing, portanto, que a empresa cria um canal de diálogo com seu mercado consumidor, desenvolvendo relacionamentos com seus clientes, auxiliando no processo de fidelização do usuário.

Adaptado de Giorgio, A. Publicidade e propaganda. São Paulo: Pearson, 2015.

A comunicação de marketing, a partir da afirmação de Giorgio, permite estabelecer uma métrica que aborda as relações da organização com o consumidor, além de seu valor ao longo do tempo. Essa métrica está associada ao conceito de: 

A função básica do departamento de mídia é analisar e propor receitas, um conjunto de estratégias e táticas, para que a mensagem chegue da maneira mais adequada ao público-alvo, buscando saciar a fome das empresas por resultados comunicativos.

Heck, A. P. Planejamento de mídia. Curitiba: Contentus, 2020.

Em uma campanha, para desenvolver as estratégias abordadas no texto, o profissional de mídia deve receber do setor de planejamento as seguintes informações: 

CONHEÇA A OUVIDORIA DA UERJ QUEM SOMOS A partir dos anos 90, as universidades brasileiras criaram e desenvolveram ouvidorias como instrumento de comunicação entre a comunidade e a instituição. A UERJ foi a primeira universidade pública do Rio de Janeiro a criar sua Ouvidoria, com objetivo precípuo de oportunizar a participação dos cidadãos na vida da Universidade.
ouvidoria.uerj.br
“Quem ama reclama”, ditado popular bastante conhecido, é uma expressão que sintetiza, de certa forma, uma das questões mais relevantes em ouvidoria, entendida como lugar de comunicação: quem procura a ouvidoria não quer romper o vínculo; antes, deseja tratá-lo e fazê-lo perdurar. Por sua vez, a ouvidoria precisa entender que, aquém e além de todas as facetas de sua atuação, é a função vinculadora da comunicação que atua para restabelecer relacionamentos adoecidos, proporcionando manutenção ininterrupta aos vínculos entre cliente e empresa, entre consumidor e fornecedor, entre cidadão e instituição pública.
Adaptado de IASBECK, L. C. A. Ouvidoria é comunicação. Organicom, São Paulo, v. 7, n. 12, 2010.

Ao instituir o serviço de ouvidoria para lidar com seus públicos de relacionamento, a UERJ demonstra a força que, na base, a instituição confere ao diálogo nas esferas de:

Quando se trata de entender as marcas, os consumidores agora se conectam ativamente entre si, desenvolvendo relacionamentos de pesquisar e defender. Os netizens, em particular, têm conexões bem ativas em fóruns. Consumidores que precisam de mais informações os procurarão e se conectarão com outros que tenham mais conhecimentos e experiência. Dependendo da tendência mostrada durante a conversa, a conexão pode fortalecer ou enfraquecer a atração inicial da marca. KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
O trabalho de gestão de mídias sociais estimula que o público se manifeste favoravelmente à marca. O movimento de fãs comunicando sobre a marca, a ponto de esclarecer às demais pessoas, é denominado de:

As notícias institucionais são marcadas por necessidades e limitações organizacionais que influenciam e condicionam o modo de fazer (organização do trabalho e rotinas produtivas) e o que é feito (a notícia em si), assumindo, portanto, um caráter intencional e negociado.

MONTEIRO, G. F. A notícia institucional. In: DUARTE, J. Assessoria de imprensa e

relacionamento com a mídia: teoria e técnica. São Paulo: Atlas, 2011.

Para promover a visibilidade pública da instituição, a assessoria de imprensa divulga as notícias que envolvem os seguintes aspectos:

Quanto maior a duração da mensuração dos resultados, mais os indicadores deixam de ser somente dados (brutos, isolados, sem relevância aparente), constituindo-se em informações (relevantes, contextualizadas) e passando a ser fonte de conhecimento, pois dão ao profissional a capacidade de reinterpretar a informação, desenvolvendo raciocínios próprios sobre ela. No contexto da avaliação e mensuração dos resultados em comunicação, é também importante evidenciar a diferença conceitual entre eficiência, eficácia e efetividade. Adaptado de YANAZE, M. H.; FREIRE, O.; SENISE, D. Retorno de investimentos em comunicação: avaliação e mensuração. São Caetano do Sul: Difusão, 2010.
Nas etapas de avaliação e mensuração aplicadas à comunicação organizacional, uma métrica de eficácia é:

Para comunicar, é preciso analisar cada contexto, qual momento a empresa está vivendo, como os grupos reagem, pensam, desenvolvem ações, de que forma o indivíduo entende, percebe e sente. Somente com o detalhamento de contexto – ambientes interno e externo formando processos comunicativos – é que se pode alcançar eficácia na comunicação, pois esta ação fornece a segurança para a sua realização. MARCHIORI, M. Cultura e comunicação organizacional: um olhar estratégico sobre a organização. São Caetano do Sul: Difusão, 2008.
Considerando a afirmação de Marchiori, na formação da cultura organizacional, a comunicação no ambiente interno auxilia no alcance do seguinte objetivo: