Questões de Concurso Sobre marketing e gestão de marcas em publicidade e propaganda

Recentemente, a questão da sustentabilidade e do desenvolvimento sustentável tem ganhado espaço nas empresas, como se pode ler abaixo, no extrato de uma matéria do Estadão:

A agenda ESG [...] avança com mais rapidez dentro de uma empresa quando o responsável pela sustentabilidade tem acesso direto ao CEO e uma vaga no comitê executivo da companhia, apontou uma pesquisa realizada pela consultoria Russell Reynolds Associates. Contudo, o levantamento também revelou que a realidade da maioria das companhias [é] bastante diferente: apenas 20% dos CSO (chief sustainability officer, chefes de sustentabilidade) reportam seus planos diretamente aos CEOs. [...] A aplicação do ESG ao plano de negócios faz a diferença para que as novas atitudes sejam de fato aplicadas, e não apenas para marketing. [...]. “Não adianta ter área se o CEO e o conselho não estão ligados na agenda. Uma vez que [se] vê uma conexão com a estratégia maior da empresa, a coisa muda de figura”, relata Montana. A principal mudança ocorre quando não se vê o tema apenas pela questão reputacional, e sim como uma parte dos negócios, capaz de gerar valor.

SANTOS, L. F. Empresas com chefe de sustentabilidade próximo do CEO avançam mais facilmente na agenda ESG. Estado de S. Paulo, 26 maio 2023. Disponível em: https:// www.estadao.com.br/economia. Acesso em: 10 set. 2023. Adaptado.

A sigla ESG, presente no texto acima, refere-se às

Há basicamente três razões para que as organizações tenham buscado melhorar sua performance ambiental: o regime regulatório internacional está mudando em direção às exigências crescentes em relação à proteção ambiental; o mercado está mudando (tanto de fatores quanto de produtos); e o conhecimento está mudando, com crescentes descobertas e publicidade sobre as causas e consequências dos danos ambientais, de acordo com Souza (2002). Assim, a gestão ambiental empresarial é atualmente condicionada pela pressão das regulamentações, pela busca de melhor reputação, pela pressão de acionistas, investidores e bancos para que as empresas reduzam seu risco ambiental, pela pressão de consumidores e pela própria concorrência.

MACEDO, K. B.; OLIVEIRA, A. A gestão ambiental nas organizações como nova variável estratégica. In: Revista Psicologia, Organizações e Trabalho. Florianópolis, 2005, v. 5, n. 1.


Considerando-se os critérios e as diretrizes ESG, os seguintes fatores contribuem para uma gestão ambiental eficiente:

As embalagens, além de garantir boa apresentação e a conservação de produtos, devem contribuir para comunicar os valores da marca e diferenciá-los dos da concorrência. Observe, então, a imagem abaixo.



Muitas vezes encontrada na cor verde e usada para transmitir o compromisso da empresa com iniciativas sustentáveis, o símbolo acima remete

A publicação “Sustentabilidade corporativa, regulamentação e transparência em ESG” traz uma adaptação de gráficos a respeito da evolução do conceito de sustentabilidade, presente no relatório Green Swan, a qual está representada pelos dois gráficos abaixo.




GRIZZI, A. L., BORGERTH, V.M.C. Sustentabilidade corporativa, regulação e transparência em ESG. Rio de Janeiro: FGV, 2022. Adaptado.

Considerando-se a ilustração acima e a evolução do conceito de sustentabilidade, verifica-se um(a)

Considere o texto abaixo sobre a relação entre publicidade e sustentabilidade.

Alguns anos atrás, as mudanças climáticas eram assunto de cientistas e ambientalistas e eram consideradas um problema que só causaria impacto para as futuras gerações. Hoje, estamos sentindo as consequências das mudanças climáticas [...]. Isso significa que precisamos fazer uma revolução nos padrões de produção e consumo [...] para garantir que todos tenham acesso a bens e serviços que satisfaçam as suas necessidades sem que isso comprometa a capacidade do planeta de se manter saudável, ou melhor dizendo, viável para a nossa espécie. [...] Nossa sociedade é chamada de “sociedade do consumo” porque consumir se tornou uma atividade cotidiana que foi além da ideia inicial de satisfazer necessidades para se tornar até uma doença. [...] O consumismo não existiria sem a publicidade, ferramenta fundamental para influenciar padrões de consumo, formar estilos de vida [...]. A publicidade é a ponte entre a produção e o consumo.

GUNN, L. Sustentabilidade, consumo e publicidade. In: Mundo sustentável: abrindo espaço na mídia para um planeta em transformação. TRIGUEIRO, André (Org.). Rio de Janeiro: Globo, 2005.

A partir do texto, considere as afirmativas a seguir sobre a relação entre publicidade e sustentabilidade.

I - Como a publicidade faz a mediação entre a produção de bens e o seu consumo, ela é peça fundamental na disseminação da agenda sustentável, e um de seus maiores desafios atuais é evitar o chamado greenwashing, que é a prática de ocultar dados sobre os reais impactos socioambientais, ou mesmo propagar informações falsas sobre uma marca ou um produto.

II - A sustentabilidade é uma responsabilidade do setor público (pela promoção de políticas públicas) e do setor privado, em especial das empresas produtoras de bens de consumo, de maneira que não é papel do profissional de publicidade interferir na valorização da pauta da proteção ambiental e do consumo consciente.

III - Em que pese a importância da publicidade na geração e na promoção de hábitos de consumo, seu impacto é irrelevante, pois os maiores desafios para o combate ao aquecimento global não dizem respeito às atitudes individuais de cada consumidor, mas à gestão empresarial ambiental nas organizações de produção em larga escala.

É correto APENAS o que se afirma em

Quando uma empresa pretende estabelecer uma percepção favorável de um produto, pode adotar diferentes estratégias de posicionamento.

A esse respeito, verifica-se que, quando busca demonstrar o uso específico de um determinado produto, a empresa escolhe um posicionamento por

Marcas identificam organizações por meio de um conjunto de características que fazem parte da empresa. Esse conjunto não apenas retrata pretensões de atuação, como também implica promessas ao público, sendo descrito por alguns autores como significados da marca.

Sobre as diferentes ocorrências de significado, verifica-se que

Quando uma organização encontra no mercado uma oportunidade de desenvolvimento de sua marca, algumas estratégias são comuns para levar adiante este movimento.

Sobre essas estratégias, constata-se que faz parte de uma extensão de marca

Uma marca é formada por vários elementos tangíveis e intangíveis. Um deles é o brand equity, um conceito fundamental no marketing que se refere à percepção e ao valor de uma marca na mente dos consumidores.

Sendo assim, uma definição adequada ao conceito de brand equity é a seguinte:

Sobre os conceitos de brand-equity discutidos por Strunck (2007), assinale a alternativa INCORRETA.

Quanto ao papel da web na construção de marcas, Aaker (2007) discute o objetivo do site para ajudar nesse processo. São diretrizes de um site construtor de marcas, EXCETO

“O patrocínio tem o potencial de contribuir para a construção de marca de diversas formas, das quais várias são singulares a este tipo de marketing” (AAKER, 2007 p. 195).

Nesse sentido, são formas de construção de marca proporcionadas pelo patrocínio, EXCETO

O brand equity é definido por Aaker (2007, p. 28) como “[...] o ativo (ou o passivo) da marca ligado ao nome e ao símbolo de uma marca que se agrega a um produto ou serviço (ou deles se subtrai)”. As dimensões do brand equity orientam o desenvolvimento, a gestão e a medição da marca.

São dimensões do brand equity, EXCETO

Aaker (2007), ao conceituar e caracterizar marca de liderança, defende que elas não são consideradas como líderes em função de sua participação de mercado e, sim, por causa da sua confiança e da qualidade percebida.
Numere a COLUNA II de acordo com a COLUNA I associando os tipos de marcas líderes às respectivas descrições.
COLUNA I 
1. Ícones 2. De Força 3. Exploradores 4. De Identidade
COLUNA II
( ) Constroem uma conexão através de imagens do usuário.
( ) Utilizam a vontade das pessoas de crescer e aprender.
( ) Têm o benefício central na categoria e realizam melhorias contínuas para manter essa liderança.
( ) Simbolizam um aspecto de imagem e da história de um país que os clientes compartilham emocionalmente.


Assinale a alternativa que apresenta a sequência de números CORRETA. 

Analise as afirmações a seguir sobre branding sonoro.

I – É uma ferramenta de gestão de marcas que utiliza o som como principal elemento de persuasão. Porém, na maioria dos casos, passa desapercebido pelos consumidores.

II – É uma estratégia que se dá por meio do reconhecimento da marca utilizando o som e, assim, fortalecendo a sua imagem de marca.

III – Pode ser reconhecido por meio de peças sonoras como jingle, tornando-se memoráveis pelos consumidores.

IV – Pode ser reconhecido por vários termos: audio branding, sound branding, sonic branding, acoustic branding, acoustic identity, corporate sound, sound identity.

É correto apenas o que se afirma em

A publicidade cumpre a sua missão quando contribui para levar o consumidor por um ou mais níveis de comunicação. Mas, para que ela consiga exercer sua missão de contribuir para levar o consumidor a um estágio avançado em relação àquele em que ele se encontra, dados os níveis de comunicação ou de conhecimento sobre produto e marca, é necessário identificar primeiro em qual estágio ele está. Esse papel é da pesquisa de marketing, codificando o momento atual de cada grupo de consumidores e, ainda, identificando quais os motivos que os levaram a ele. Com tais dados é possível construir mensagens específicas com o claro objetivo de conduzir o consumidor ao estágio final. Assinale a ordem correta em que os níveis de comunicação devem conduzir o consumidor. 

“A marca deve ser sentida e entendida por seus públicos. Isso quer dizer que uma marca que consiga falar ao coração dos consumidores tem grande chance de ocupar um lugar em sua discursividade, memória e sentidos. Marcas de sucesso têm uma identidade própria que está ancorada em um propósito definido. Quando uma marca conhece o seu mercado e tem um propósito, ela tem condição de propor o novo, o inesperado. Uma metodologia de posicionamento denominada ‘construção da marca’ é muito utilizada para posicionar a marca na mente dos consumidores; ela colabora na construção, no fortalecimento e no gerenciamento, além de orientar a posição e a relação com todos os envolvidos de acordo com os atributos estabelecidos pela marca.” Tal metodologia se refere a: 

Assinale a alternativa que apresenta o nome da estratégia de gestão da marca que visa torná-la mais reconhecida pelo seu público e presente no mercado.