Questões de Concurso

    Na mão inversa do gigantesco crescimento do comércio eletrônico, assistimos a uma transformação do varejo físico tradicional. Seja em relação à atividade dos shopping centers, seja em relação ao varejo de rua (brick-and-mortar stores), são conhecidas as razões que levaram ao atual cenário: ganhos de escala do on-line contra elevados custos de operação – mão de obra e imobiliário – do varejo físico; a eficiência logística e o conforto da entrega do on-line em casa; e a quase infinita variedade de produtos ofertados nas grandes plataformas e sites, em comparação com o estoque para venda em uma loja.

     Nesse cenário, nem mesmo os grandes grupos de moda ficaram imunes: todos se veem diante de um cenário de redução de pessoal e dos números de pontos físicos. Diante dessa turbulência, existe uma solução para o ressurgimento do comércio varejista? E a resposta, por mais incrível que pareça, é um sim.

    Na verdade, ela já se encontra em andamento, por meio do “varejo de experiência” (experiential retail). Essa nova perspectiva parte da premissa de que o consumidor físico segue existindo, mas agora requer espaços (lojas) que ofereçam não apenas produtos, mas imersões. Estamos diante de um consumidor sensorial que não mais se contenta com o mero comprar.

   Recente pesquisa de um think tank do varejo americano traz números impressionantes: 60% dos consumidores do varejo físico requerem mais espaço em uma loja para experiências do que para produtos: 81% aceitam pagar um preço superior se passam por “experiências” antes de comprar; 93% dos consumidores que adquirem a partir de experiências – e não por fatores econômicos – se tornam clientes fiéis da marca ou da empresa.

   Conceitualmente as “experiências” do varejo podem ser tomadas como um conjunto de ações e de iniciativas inovadoras que caminham lado a lado, dentro do processo de desenvolvimento de uma marca ou produto. Para tanto, partem de alguns pressupostos, como a habilidade que permita o estabelecimento de uma relação pessoal desde o vendedor até os proprietários da marca; uma estética própria que vá desde a funcionalidade e apresentação do produto até questões de ESG. E, embora seja um contrassenso querer catalogar todas as possíveis experiências, posto que a criatividade aqui deve ser ilimitada, destacamos algumas que vêm sendo incorporadas por empresas com varejo físico.

    

    A primeira delas é a realização de eventos que permitam uma aproximação com os clientes, formadores de opinião, influenciadores digitais e imprensa. A verdade é que o pós-pandemia exacerbou a necessidade de um sentimento de pertencimento, que, via de regra, se desenvolve prioritariamente pelo contato físico e preferencialmente em um ambiente despojado em que a experiência possa ser lembrada.

    Uma outra abordagem é a interação com a cultura, as artes e o esporte. Apoio a feiras de arte, desfiles de moda, espetáculos teatrais ou um camarote de carnaval. Participação em um torneio de tênis ou suporte a grandes clubes ou exposição em estádio de futebol. Nesse caso, naturalmente se desenvolve uma associação mental entre a marca e um momento ou período prazeroso, o qual foi propiciado pela experiência.

    As parcerias também são formas de experiências que turbinam a percepção de mercado, ao juntar empresas e produtos que não competem entre si, quando, pelo contrário, se complementam. Chamadas de co-branding, as parcerias ainda têm a vantagem de permitir a troca de experiências não só dentro da comunidade que se quer cativar, como também entre os próprios staffs das empresas envolvidas. Os chamados seedings ou “recebidos” são ações de co-branding que geram encantamento e conteúdo que são facilmente multiplicados nas redes sociais.

    Também o envolvimento com questões sociais e ambientais. Nos dias atuais, as empresas são cobradas não só pelo que produzem ou vendem, mas por seus posicionamentos em temas que transcendem a atuação empresarial. Trata-se de uma abordagem por vezes delicada, mas que é irrenunciável. Vivemos um momento em que a omissão pode ser tão ou mais maléfica que um posicionamento que possa até mesmo se mostrar como o não mais adequado.

     Enfim, por meio dessas e de outras formas de experiência, o comércio varejista começa um novo tempo. Deve assim ser utilizado como um ambiente de criatividade, de inovação e de aproximação com a sociedade ao atuar complementarmente a outros canais de comercialização.  

(JANUZZI, Melissa. Em: 06/10/2023.)

Publicado em 13/10/2023

Paulo Pestana

Crônica

      Cheguei para uma reunião de trabalho um pouco antes do horário combinado e a secretária da autoridade pôs uma caixinha de madeira sobre a mesa, e avisou: é para deixar o telefone quando entrar. Na hora não entendi, mas um companheiro mais escolado me socorreu. “É para evitar grampo”, disse. “Medo de ser gravado”.

      Eu sempre penso em mim como um sujeito de confiança. É uma das minhas raras virtudes, acho eu. Só falo mal de pessoas que merecem espinafração. Mas na antessala daquele gabinete, a autoridade deixava claro que não confiava em mim; mas antes que eu começasse a ficar amuado, fui me lembrando que na verdade eu sou suspeito.

      Afinal, só um suspeito é vigiado 24 horas por dia, sete dias por semana, como acontece comigo. Não ____ um lugar em que eu vá que não tenha uma câmera acompanhando meus movimentos e agora sei como se sentia Ubaldo, o Paranoico, personagem das tirinhas do Henfil1, que tinha certeza de que estava sendo vigiado.

      Encerrado o assunto com a autoridade, não resisti ____ um chiste quando ele perguntou se eu havia entendido a nossa conversa. “Está tudo gravado”, eu disse. Antes que ele tivesse um sobressalto, apontei para a cabeça. “Aqui”. Deixei escapar um sorriso, mas ele não pareceu entender. Depois me caiu a ficha: eu não havia gravado nada, mas não tinha tanta certeza de não ter sido gravado por alguma câmera escondida.

      Saindo dali fui ____ farmácia depois de ter passado por uns três pardais de trânsito; lá dentro havia o cartaz – “Sorria, você está sendo filmado”. Embora o cartaz estivesse escondido atrás de uma estante, pelo menos era um aviso. No supermercado não vi aviso, mas tinha câmera; até ajeitei a camisa dentro da calça.

      O fato é que dá saudade dos tempos em que as únicas câmeras escondidas eram as dos programas de televisão que mostram pegadinhas, para flagrar incautos em situações constrangedoras. Hoje todo mundo é um potencial espião – e ao mesmo tempo está sendo vigiado – como aquele velho quadrinho da revista Mad: Spy vs. Spy2.

      Na Feira do Paraguai3 , tem botão de camisa que grava até duas horas de vídeo de boa qualidade[,] microfone disfarçado de brochinho e ligado a um gravador fica nas costas ou no bolso[,] captadores de som do tamanho de uma unha que pode ser deixado num canto da sala e transmitir para um gravador colocado fora do ambiente[,] relógio que filma sem atrasar as horas e mais um bocado de tralha para vigiar a vida alheia.

      No mundo virtual é pior. Consultar ou comprar pelo computador equivale a entregar um pouquinho da nossa alma. Comprei o livro Trinta Segundos Sem Pensar no Medo, de Pedro Pacífico, e no mesmo momento em que fechava a conta, me ofereceram cinco outros livros que “poderiam interessar” ____ mim. Estou fichado. No fim, resta um consolo: pode ser que eu não me conheça direito, mas o computador da Amazon4 sabe exatamente quem sou e o que quero. É o meu analista.

1 Henrique de Souza Filho (Ribeirão das Neves MG 1944 - Rio de Janeiro RJ 1988). Cartunista, jornalista, escritor. (Fonte: https://enciclopedia.itaucultural.org.br/pessoa5430/henfil)

2 Série de quadrinhos publicada na revista de humor Mad. Criada por Antonio Prohias, sua primeira aparição foi em 1961. Satiriza a espionagem da Guerra Fria e depois os filmes e séries do gênero, populares a partir da década de 1960. (Fonte: https://www.techtudo.com.br/tudo-sobre/papel-de-parede-spy-vs-spy/)

3 Conhecida oficialmente como Feira dos Importados de Brasília. (Fonte: https://www.feirabrasilia.com.br/feira-dos-importados/)

4 Sítio eletrônico de comércio varejista online com atuação mundial. (Fonte: https://www.amazon.com/)

 (Fonte: https://blogs.correiobraziliense.com.br/paulopestana/tem-alguem-ai/. Adaptado.)