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Diferentemente do release, um comunicado vindo da assessoria de imprensa deve ser publicado na íntegra pelo veículo jornalístico, pois trata‑se de informação relevante e de interesse do consumidor, como recalls e alertas de perigo.
A notícia institucional segue a estrutura básica do jornalismo, com um título informativo e cativante, um lead que resume as informações mais importantes, o desenvolvimento da notícia em ordem de importância e uma conclusão que pode incluir informações adicionais ou uma chamada para ação.
A notícia institucional deve ser escrita de forma objetiva, fornecendo fatos e informações relevantes, adicionando viés ou opiniões de interesse da organização, pois ela não segue princípios básicos do jornalismo convencional, como a busca pela verdade e a precisão.